10 wichtige CRM-Funktionen für deinen Unternehmenserfolg

Ein guter Kontakt zur eigenen Kundschaft gehört zu den wichtigsten Ressourcen für jedes Unternehmen. Software für das Customer Relationship Management hilft bei der Kontaktverwaltung und sorgt dafür, dass keine Interaktion verloren geht. In diesem Artikel zeigen wir auf, welche CRM-Funktionen besonders wichtig sind und worauf es bei der Auswahl ankommt. 

Der Management-Guru Peter Drucker sagte einmal: „Der Zweck eines Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und zu halten“. Schon immer nutzen kleine und große Unternehmen die verschiedensten manuellen Methoden, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben und diese Kontakte zu verfolgen.

Erst in den 90er Jahren entstand allmählich Software für das Customer Relationship Management (CRM) mit den CRM-Funktionen, die wir heute kennen. Kontaktmanagement, Datenbankmanagement und Vertriebsautomatisierung gehörten zu den Funktionen der ersten CRM-Softwarelösungen.

Heute ist CRM-Software deutlich komplexer geworden, unterstützt die Zusammenarbeit zwischen mehreren Teams und bietet prädiktive und präskriptive Analysen zum Optimieren von Vertriebsinitiativen. Außerdem hilft sie Unternehmen, die Bereiche Marketing, Kundenservice und Vertrieb über Offline- und Online-Kanäle hinweg zusammenzuführen.

Die meisten Kunden benötigen im Kern noch immer genau die CRM-Funktionalitäten, die bereits in den 90er Jahren automatisiert wurden. Auch heute noch steht schließlich das Verwalten von Leads und Kontakten zum Automatisieren von Vertriebsprozessen im Mittelpunkt.

Gleichzeitig gewinnen auch Marketingfunktionen an Bedeutung, insbesondere angesichts der vielen verschiedenen Kanäle, über die Unternehmen heute mit Kunden interagieren. Auch der Bedarf an Berichts- und Analysefunktionen ist gestiegen: Unternehmen nutzen Daten, um das Kundenverhalten zu verstehen und Umsatzprognosen zu erstellen.

Der Gartner-Report CRM Application Functionality Starfish (vollständiger Report auf Englisch für Gartner-Kunden verfügbar) fand heraus, dass es im Detail betrachtet ganze 232 Unterkategorien an CRM-Funktionen gibt und kein einzelner Anbieter Funktionen aus mehr als 150 dieser Unterkategorien anbietet.

Zehn zentrale CRM-Funktionalitäten, die zu jedem Tech-Stack gehören sollten, wollen wir uns nun näher anschauen. Außerdem zeigen wir auf, welche Fragen man Anbietern stellen sollte, um herauszufinden, ob eine Software den eigenen Anforderungen entspricht.

1. Lead-Management

Die Lead-Generierung ist der erste Schritt des Vertriebszyklus. CRM-Software hilft dabei, Lead-Details aus verschiedenen Kanälen zu erfassen, etwa Onlineformularen, Telefonanrufen, Social-Media-Plattformen oder E-Mails. Lead-Management-Funktionen stellen sicher, dass keine Leads verloren gehen und das Lead-Scoring und die Lead-Qualifizierung korrekt erfolgen. Außerdem verfolgen sie den Weg der Leads durch den Vertriebszyklus und helfen bei der Auswahl von Marketinginitiativen für das Lead-Nurturing.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Wie viele Leads kann ich speichern? Gibt es die Möglichkeit, Leads zu analysieren und zu visualisieren? Kann ich benutzerdefinierte Regeln zur Qualifizierung von Leads erstellen?

2. Kontaktmanagement

Für das Kontaktmanagement werden Kundendaten wie Namen, Telefonnummern, Adressen und Social-Media-Handles in einer durchsuchbaren Datenbank gespeichert. Außerdem speichert die Software Kundeninteraktionen in der Kontaktdatenbank, um ein integriertes Kundenprofil aufzubauen. Das Kontaktmanagement spart Vertriebspersonal die Zeit und Mühe, sich an Kundendetails zu erinnern oder sie in verschiedenen Datenbanken zu suchen.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Wie viele Kontakte kann ich speichern? Welche Zusatzkosten kommen auf mich zu, wenn ich diese Anzahl erhöhen möchte? Welche Details kann ich mit der Kontaktverwaltungsfunktion speichern?

3. E-Mail

E-Mails sind noch immer der beliebteste Kommunikationskanal für die B2B-Kommunikation. Mit E-Mail-Managementfunktionen können Teams Massen-E-Mails versenden, E-Mail-Konversationen mit Kunden nachverfolgen, Drip-E-Mail-Kampagnen planen und automatisierte E-Mails z. B. bei Ereignissen wie Geburtstagen oder Jahrestagen versenden. Die Analyse von Anrufnotizen von Software Advice ergab, dass Käufer die Option sehr schätzen, ihr CRM-System in bestehende E-Mail-Anwendungen wie Outlook oder Gmail zu integrieren.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Bieten Sie anpassbare E-Mail-Vorlagen an? Sind vordefinierte Drip-E-Mail-Marketing-Kampagnen verfügbar? Kann die Software in Gmail oder Outlook integriert werden?

4. Berichterstellung und Analysen

Alle wichtigen von CRM-Software unterstützten Geschäftsbereiche benötigen Berichte und Analysen, egal ob Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Außendienst oder E-Commerce. Mit ihnen lassen sich Metriken wie die Rentabilität, Kundenbindungsraten und die Wirksamkeit von Marketingkampagnen verfolgen. Berichte und Dashboards bieten eine zentrale Übersicht und die Option, Metriken im Detail zu betrachten. Außerdem können Berichte mit anderen Teams geteilt werden, um gemeinsam datengestützte Entscheidungen zu treffen.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Sind die Berichte interaktiv? Bieten sie Drilldown-Optionen? Welche Analyse- und Berichtsfunktionen sind in der kostenlosen Version verfügbar?

5. Marketing

CRM-Funktionen für das Marketing beziehen sich hauptsächlich auf Lead-Segmentierung und Lead-Nurturing, die Planung und Durchführung von Marketingkampagnen, die Kampagnenoptimierung und das Social-Media-Marketing. Sie decken Bereiche wie Content Marketing, das Management von Marketingressourcen und die Automatisierung ab. Durch die Automatisierung von Marketingprozessen können Unternehmen Kosten sparen und Marketinginitiativen effizienter gestalten.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Sind Marketingfunktionen bereits nativ in der CRM-Lösung integriert oder sind dafür Integrationen erforderlich? Welche Arten von Marketingaufgaben unterstützt die Software? Kann die Software in andere Marketingtools wie MailChimp oder Hootsuite integriert werden?

6. Pipeline-Management

Vertriebspipelines dienen dazu, den Vertriebszyklus zu visualisieren und zu ermitteln, in welcher Phase des Sales Funnels sich Leads gerade befinden. Mit den entsprechenden Funktionen können Teams Leads und Verkäufe sortieren und filtern sowie Massenaktionen durchführen, etwa um E-Mails an ausgewählte Kunden zu senden. Beim Vertrieb unterschiedlicher Produkte können mehrere Vertriebspipelines angelegt werden, um das Umsatzvolumen der verschiedenen Produkte zu vergleichen. Das Pipeline-Management hilft, Verkäufe und Einnahmen abzugleichen und zu entscheiden, welche Geschäfte Priorität haben sollten und welche sich nicht lohnen.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Kann ich benutzerdefinierte Farbcodes für die Pipeline verwenden? Welche interaktiven Elemente und Drilldown-Optionen unterstützen die Funktion?

7. Workflow-Automatisierung

Per Workflow-Automatisierung können Teams mithilfe von Logik oder Regeln wie „if-then-else“ intelligente Workflows erstellen. Damit können sie regelmäßige Aufgaben automatisieren, wie das Kontaktieren von Leads, die Rechnungsstellung oder den E-Mail-Versand. Sie erhalten Benachrichtigungen, wenn Aufgaben abgeschlossen wurden, und Erinnerungen, wenn sie Daten manuell eingeben müssen. Mit der Workflow-Automatisierung können Vertriebsteams Zeit sparen, doppelte Aufgaben vermeiden und sicherstellen, dass in jeder Phase des Vertriebsprozesses die richtigen Maßnahmen getroffen werden.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Ist diese Funktion in der kostenlosen oder der kostenpflichtigen Version verfügbar? Welche Arten von Regeln können für Workflows erstellt werden?

8. Dokumentenmanagement

Das Dokumentenmanagement hilft Teams, direkt im CRM-System Dokumente zu erstellen, zu nutzen, zu bearbeiten und an Kollegen oder Kunden weiterzugeben. Zugriffs- und Berechtigungseinstellungen sorgen für mehr Sicherheit und der Versionsverlauf bietet Zugriff auf ältere Dateiversionen.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Welches Speicherlimit bieten die Software an? Fallen für zusätzlichen Speicherplatz Extrakosten an? Wie sieht die Datenspeicherungsrichtlinie aus? Kann die Software in andere Dokumentenspeicher wie Google Drive oder Dropbox integriert werden?

9. Angebotsmanagement

Mit dieser Funktion können Teams Angebote und Kostenvoranschläge direkt aus der CRM-Lösung erstellen und senden. Außerdem können sie Angebote überarbeiten, als PDF- oder Word-Datei exportieren und an die Währung oder den Steuersatz eines Kunden anpassen. Andere Teammitglieder oder Vorgesetzte können Angebote direkt prüfen und genehmigen.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Bieten Anbieter anpassbare Angebotsvorlagen an? Können Angebotsvorlagen automatisch mit Daten aus Excel-Tabellen oder PDF-Dokumenten befüllt werden? Kann ich Angebote mit digitalen Signaturen versehen?

10. Prognosen

CRM-Prognosefunktionen helfen, zukünftige Verkäufe oder Umsätze auf der Grundlage aktueller und vergangener Datentrends einzuschätzen. Mit „Was-wäre-wenn“-Szenarien können Teams die Vorhersagbarkeit ihres Prognosemodells testen. Außerdem können sie mit diesen Funktionen datengestützte Recruiting-Strategien entwickeln, Entscheidungen zum Bestand treffen und in neue Kanäle investieren.

Wichtige Fragen an Softwareanbieter: Wie zuverlässig sind die integrierten Prognosemodelle des Tools? Kann ich eigene Modelle entwickeln? Wird die Vorhersagefunktion durch maschinelles Lernen oder künstliche Intelligenz unterstützt?

Weitere wichtige Überlegungen

Neben den CRM-Funktionen sollte man bei der Auswahl von CRM-Software noch einige andere Überlegungen anstellen. Dazu gehören die folgenden Punkte:

• CRM-Lösung vs. integrierter CRM-Stack: Sobald ein Team weiß, welche CRM-Funktionalitäten es nutzen möchte, steht es vor der Frage, ob der Kauf einer Komplettlösung sinnvoll ist oder es aus eigenständigen Tools einen integrierten CRM-Stack zusammenstellen möchte. Aus dem Gartner-Report CRM Application Functionality Starfish (vollständiger Report für Gartner-Kunden auf Englisch verfügbar) geht hervor, dass kleine und mittelgroße Unternehmen üblicherweise alle Ziele mit einer einzelnen CRM-Anwendung abdecken können. Größere Unternehmen hingegen nutzen meist mehrere integrierte CRM-Lösungen. Die Entscheidung hängt ganz davon ab, welche Funktionen benötigt werden, wie intensiv diese genutzt werden sollen und welches Budget zur Verfügung steht.
• Integrationen: Integrationsmöglichkeiten für bestehende Unternehmenstools sind ein wichtiges Auswahlkriterium für CRM-Produkte. Sowohl CRM-Suiten als auch eigenständige Tools sollten in die bestehende Software des Unternehmens integriert werden können.
• Mobile Apps: Mobile CRM-Apps sind nützlich für Teams, die remote oder an verschiedenen Standorten arbeiten und z. B. bei Kundenbesuchen auf genaue Daten zurückgreifen müssen. Idealerweise bieten Anbieter Apps für iOS- sowie Android-Geräte. Wichtig ist auch, dass die Apps auch ohne Internetzugriff offline genutzt werden können.