Podcasts für Unternehmen: Praktische Tipps von Experten

Podcasts sind beliebter denn je und können als Marketinginstrument erfolgreich eingesetzt werden. Wir haben mit zwei Podcast-Experten über Themenfindung, Vorteile, Herausforderungen und Vermarktung gesprochen. Hier sind ihre Tipps.

Podcasts werden als Informationsmedium immer beliebter. Dies ergab eine Studie, die das  Marktforschungsinstitut Kantar im Auftrag der AGF Videoforschung durchgeführt hat. Demnach ist im Vergleich zum Vorjahr die Podcast-Nutzung unter den Deutschen in 2021 um fast 50 % angestiegen.

Diese gestiegene Nachfrage macht Podcasts zu einem attraktiven Marketinginstrument für Unternehmen. Sie können damit Zielgruppen gezielt mit relevanten Inhalten ansprechen, neue Kunden gewinnen und bestehend binden, an ihrer Markenbildung arbeiten, netzwerken, den Traffic auf ihre Webseite steigern und vieles mehr. Mit neuen Technologien und Tools wie Podcast-Plattformen, Audiobearbeitungssoftware und Social-Media-Tools können Unternehmen sich ausrüsten, um ihren Podcast erfolgreich zu launchen.

Software Advice hat mit zwei Podcast-Experten rund um das Thema “Podcasts für Unternehmen” gesprochen, um KMUs fachmännische Einschätzungen zu Fragen wie “welche Vorteile und Herausforderungen haben Podcasts für Unternehmen?”, “wie können sie ihren Podcast vermarkten?” und “woran können Podcasts scheitern?” zu bieten. 

Aller Anfang ist schwer: Was du brauchst, um einen Podcast für dein Unternehmen zu starten

Die Voraussetzungen für den Aufbau eines Podcasts sind zahlreich. Oft sind es die kleinen Details, die übersehen werden, aber aufwendig sind, wie die Wahl eines Namens oder Erstellung eines Covers. Daneben muss ein Podcaster: 

• einen Namen finden
• einen Themenbereich bestimmen
• die Frequenz, Länge, Format und Stil festlegen
• ein Intro und Outro hinzufügen
• sich um das technische Set-Up kümmern

Im ersten Schritt ist es immer empfehlenswert, sich vorab genügend Zeit zu nehmen, um einen Plan und ersten groben Entwurf des Podcasts zu erstellen. Fragen wie “Auf welches Thema will ich mich festlegen?”, “Welches Equipment brauche ich?”, “Will ich den Podcast alleine führen oder einen Co-Gastgeber ins Boot holen?” kommen dabei von selbst auf. 

Das richtige Thema oder die richtige Nische zu finden ist besonders wichtig. Ein angehender Podcaster sollte sich unter anderem fragen, warum er einen Podcast starten will, was seine Perspektive einzigartig macht und welche Themen und Inhalte ihn inspirieren. Das Thema sollte also etwas sein, was den Podcaster selbst begeistert, mit dem er sich auskennt und von dem er sich vorstellen könnte, regelmäßig und langfristig zu sprechen.

Benedikt M. Quarch, Co-Founder und Managing Director der RightNow Group, berichtet, dass er sich von seiner beruflichen Orientierung hat inspirieren lassen, um ein Thema für seinen Podcast zu finden: “Unseren Themenbereich haben wir einfach dadurch gefunden, was wir sonst im Leben machen. In unserem Fall ist es Start-up Unternehmertum mit ein bisschen Legal Tech als Fokus. Dadurch bringen wir ein gewisses Maß an Expertise mit. Und persönliches Interesse am Thema sollte nicht fehlen. Das sind, glaube ich, die wichtigsten Sachen.

Auch Fabian Tausch, Gründer und Podcast-Host der Unicorn Bakery, reizte vor allem das Interesse an dem damals noch neuen Medium “Podcast”. Als er 2016 nach einem Medium geschaut habe, um mit Menschen zu sprechen, die Erfahrung im Unternehmertum haben, waren Podcasts in Deutschland noch sehr unbekannt. “Angefangen hatte ich aus reiner Neugier und hab mich mit allem befasst, was mit Unternehmertum zu tun hatte,” sagt er. “In den letzten Jahren habe ich dann einen Wandel von der breiten Masse in die Start-up-Nische vollzogen. Mir wurde klar, dass ich mich vor allem auf die Gründung von Start-ups fokussieren möchte und habe mich dementsprechend inhaltlich neu positioniert.”

Markenbildung, Leadgenerierung, Kundenbindung: Podcasts bieten viele Vorteile

Podcasts sind mittlerweile in aller Munde, ihre Vorteile vielfältig. Als Marketinginstrument für Unternehmen eignen sich Podcasts zum Beispiel sehr gut, denn das Audio-Format kann Zielgruppen in Kontexten erreichen, in denen sie für Video oder Text nicht empfänglich sind – etwa beim Autofahren, Kochen oder in der Badewanne. Das Medium eignet sich zudem hervorragend für die Markenbildung. Unternehmen können damit ihre Inhalte strategisch und in einem vertrauenswürdigen Umfeld an ihre Zielgruppe herantragen und so hochwertige Leads generieren sowie bestehende Kunden binden.

Dies kann Benedikt Quarch bestätigen: “Die Vorteile, die Podcasts uns als Unternehmen bringen, sind ganz klar. Aufseiten des Recruitings hat es uns extrem viel gebracht. Eigentlich alle unsere Bewerber haben sich den Podcast zuvor mal angehört und wurden dadurch von unserer Marke überzeugt. Darüber hinaus haben wir natürlich für das Brand Building einfach was Gutes getan und unsere Marke bekannter gemacht.” 

Authentizität ist ebenfalls ein wichtiger Faktor bei Podcasts. Die direkte und ungefilterte Ansprache des Podcasters gegenüber seinen Zuhörern kann eine Nähe erzeugen, die authentisch wirkt und eine persönliche Beziehung zwischen Absender und Empfänger erzeugt.

Ob dieser Aspekt aktiv zur Beliebtheit von Podcasts beiträgt, ist unklar. Allerdings scheint er nicht zu schaden, denn Podcasts boomen unter deutschen Verbrauchern. Dies fand eine Bitkom-Umfrage in 2021 heraus. Demnach ist die Hörerschaft seit 2019 um insgesamt 12 % gestiegen. Während 2019 noch 26 % der Befragten angaben, Podcasts zu hören, waren es 2020 bereits 33 % und 38 % in 2021.

Wo können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen besser vorstellen als in einem eigenen Podcast? Anders als beim Radiohören oder Fernsehen sind Hörer eher bereit, einen Podcast aktiv und mit voller Aufmerksamkeit zu verfolgen – auch die dort ausgespielte Werbung. Einige empfinden sie sogar als Mehrwert, weil Podcast-Werbung auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten und damit für diese relevant ist. Dazu kommt, dass Podcast-Werbung vergleichsweise jung ist und das Publikum dementsprechend noch fesseln kann. Der Host kann stattdessen kreative und innovative Lösungen erarbeiten und damit vermeiden, dass Zuhörer nicht wie beim TV oder Radio automatisch um oder abschalten. Beispiele dafür sind Dynamic Creative und 3D-Audio (Link in Englisch).

Ein weiterer Vorteil von Podcasts liegt im Interview-Format, das Unternehmen nutzen können, um ihr Netzwerk zu erweitern und dazuzulernen. Wenn du schon immer mal mit Experten über bestimmte Themen reden wolltest, bietet ein Podcast die ideale Kulisse, um sich auszutauschen, zu netzwerken und dazuzulernen. Vielleicht entsteht aus einer dieser Begegnungen sogar eine Kooperation für dein nächstes spannendes Projekt.

Nicht immer läuft alles glatt: Herausforderungen und häufige Gründe für Misserfolge

Während Podcasts eine Menge an Möglichkeiten und Vorteilen bieten, fehlt es auch an Hürden nicht. Hier sind einige Herausforderungen, auf die Podcaster stoßen können:

Ungeeignetes Themengebiet: Nicht jeder Themenbereich ist beispielsweise für Podcasts geeignet. Bestimmte Inhalte wie etwa von naturwissenschaftlichen Disziplinen können nur schwer ohne Veranschaulichungen in Form von Schaubildern, Grafiken oder anderen visuellen Demonstrationen vermittelt werden.

Die richtigen Tools finden:Die Wahl des technischen Equipments, das für Podcasts benötigt wird, kann eine weitere Herausforderung darstellen. Braucht man dafür ein voll ausgestattetes Tonstudio? Welches Mikrofon und welche Aufnahmesoftware eignet sich für die eigenen Zwecke am besten? Die gute Nachricht ist: Es gibt eine große Bandbreite von Mikrofonen, speziellen Audiorekordern und weiteren technischen Geräten für nahezu jeden Bedarf und Preispunkt. Allerdings muss man anfangs Zeit investieren, um das passende Gerät für den eigenen Podcast zu finden.

Sich auf Enttäuschungen gefasst machen:Wer schnell Erfolge sehen will, muss sich beim Podcasting auf Enttäuschungen einstellen. Das Medium erfordert Zeit, um zu wachsen. Der Podcaster sollte also Durchhaltevermögen mitbringen, sein Publikum nach und nach aufzubauen. Unrealistische Erwartungen sind Fabian Tausch zufolge einer der häufigsten Gründe, warum Podcasts scheitern: “Oft werden Podcasts aus der falschen Intention heraus gestartet. Hier gibt es viele Parallelen zum Content Marketing. Content Marketing braucht Zeit und finanziert sich nicht nach ein paar Tagen.”

Erwartungsmanagement bei der Reichweite von Podcasts: Im Zusammenhang damit steht auch die Reichweite von Podcasts als Ganzes. In der Welt von YouTube, Instagram, TikTok und Co. haben wir uns an Follower-Zahlen gewöhnt, die in die tausende oder sogar Millionen gehen. Dieselbe Metrik lässt sich auf Podcasts nicht eins zu eins übertragen (Link in Englisch). Für einen Podcast muss sich der Zuhörer mehr Zeit nehmen und aktiv zuhören als es bei einem 30-sekündigen TikTok-Video der Fall ist. Insbesondere bei Nischenthemen kann sich ein Podcast-Publikum bei wenigen Hundert bewegen. Auch dies kann ein Grund dafür sein, dass ein Podcaster aus Frustration über eine vergleichsweise kleine Anzahl an Zuhörern vorzeitig aufgibt.

Tausch: “Podcasts sind weder Tiktok noch Instagram, LinkedIn oder YouTube. Es ist nicht die Norm, dass ein Podcast tausende Hörer in Tagen erreicht. Gerade in Nischen können es ein paar Hundert sein, die dir zuhören. Zu erwarten, dass man tausende Hörer erreichen muss oder es sich sonst nicht lohnt, ist in meinen Augen ein Mythos, wenn wir über Nischenformate sprechen (was ich den meisten KMUs empfehlen würde). Durch die enorme Aufmerksamkeitsspanne bei Podcasts ist die Bindung der Abonnenten eine ganz andere. Das führt zu Vertrauen und das führt zu Ergebnissen.”

Marketinginstrument Podcast: Wie Unternehmen mit ihrem Podcast Reichweite generieren können

Das Konzept steht und du stehst mit den ersten Folgen deines Podcasts in den Startlöchern. Nun bleibt nur noch die Frage: Wie kannst du von Anfang an Reichweite aufbauen?

Ein Mix aus Maßnahmen ist sinnvoll. Der vermutlich am einfachsten zu kontrollierende Schritt ist ein regelmäßiger Rhythmus bei der Veröffentlichung der einzelnen Episoden. Diese Routine hält den Spannungsbogen bei der Hörerschaft aufrecht und schafft Verlässlichkeit, denn sie kann zu bestimmten, festgelegten Zeiten mit neuen Folgen rechnen.

Grundsätzlich sollten sich Unternehmen mit ihrem Podcast möglichst breitflächig aufstellen, um ihre Reichweite zu erhöhen. Zu den bekanntesten und effektivsten Kanälen (Link in Englisch), um potenzielle Hörer zu erreichen, gehören Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, TikTok und Facebook. Social Media Marketing Software kann Unternehmen dabei unterstützen, Social Media-Kampagnen für ihre Podcasts zu erstellen, verfolgen und verwalten. 

Eine weitere Maßnahme, um den eigenen Podcast bekannter zu machen, ist, Fachexperten, bekannte Personen aus Politik und Wirtschaft und Influencer als Gäste einzuladen. Prominente Persönlichkeiten lösen allein durch ihren Bekanntheitsgrad Interesse beim Publikum aus und schaffen durch ihre Expertenmeinung Relevanz. Darüber hinaus haben viele Influencer und andere bekannte Persönlichkeiten ihren eigenen Podcast. Eine gute Gelegenheit, um deinen Podcast bei einer erweiterten Hörerschaft zu bewerben.

Podcast für Unternehmen: Takeaways und Empfehlungen

Auch wenn die Ratschläge der Podcast-Experten sehr aufschlussreich sind, ist die Erstellung eines Podcasts immer noch mit einer Menge Maßarbeit verbunden. Publikumsanforderungen können zum Beispiel sehr unterschiedlich und abhängig vom Thema oder der Branche sein. Ebenso erfordern Nischenpodcasts eine andere Herangehensweise als welche für die breite Masse. Dazu meint Tausch: “Reichweitenformate für Nischenpodcasts zu entwickeln ist schwer. Es geht, wenn eine vorhandene Grundreichweite genutzt wird, wie zum Beispiel wenn zwei Personen des öffentlichen Lebens einen Podcast gemeinsam starten, als Firma ist das jedoch selten der Fall.” Eine gründliche Recherche kann hier also unnötigen Fehltritten vorbeugen. 

Einige Elemente treffen jedoch auf alle Podcasts zu, wie etwa Geduld. “Podcasts sind kein Raketenstart. Sie gewinnen mit der Zeit an Relevanz und Hörerschaft. Das liegt daran, dass treue Hörer dich weiterempfehlen werden,” erklärt Tausch. “Das Entdecken von neuen Podcasts ist heutzutage noch sehr schwierig, da die Plattformen das bisher nicht gelöst haben. Deswegen ist auch Social Media ein so wichtiger Marketing-Kanal.”

Unverzichtbar für einen erfolgreichen Podcast ist jedoch eine klare Strategie, das heißt grundlegende Komponenten wie das Thema, Format und Rhythmus, das technische Set-Up und nicht zuletzt Begeisterung für das Medium.

Über die Podcast-Experten:

Fabian Tausch: Gründer und Podcast-Host der Unicorn Bakery. Mit 23 Jahren in die “30 unter 30”-Forbes-Liste gewählt.

Benedikt M. Quarch: Co-Founder und Managing Director des LegalTech-Start-ups RightNow. Mit 27 Jahren als einer von Forbes “30 unter 30” ausgezeichnet.