Im ersten Teil dieser Reihe haben wir uns mit Kundenbindungsprogrammen beschäftigt. Dafür haben wir in den Blick genommen, welche Arten von Programmen es gibt und welche Rolle Kundenbindungsprogramme beim Umgang mit der aktuell hohen Inflation spielen. In diesem Artikel gehen wir das Thema Kundentreue etwas allgemeiner an und untersuchen, wie Kundenbeziehungen beginnen, warum sie enden, welche Faktoren sich auf die Kundenbindung auswirken und warum es sich für Unternehmen lohnt, diese aktiv zu fördern.

Erfolgreiche Kundenbindung ist aus mehreren Gründen wichtig; z. B.:

• Wiederkehrende Kunden steigern den Umsatz
• Zufriedene Kunden bringen neue Kunden (Tipp: Software für Empfehlungsmarketing einsetzen!!)
• Kundenbindung ist oft weniger Aufwand als Marketing und Neukundengewinnung
• Bereitschaft, Preissteigerungen mitzutragen oder bei einer Marke zu bleiben, auch wenn an anderen Stellen gespart wird.

Um zu sehen, welche Faktoren und Maßnahmen sich wie auf die Kundentreue auswirken, haben wir eine zweiteilige Umfrage mit 1012 Konsumenten aus Deutschland durchgeführt. Die Studienmethodik befindet sich am Ende des Artikels.

Kunden bringen Kunden

Bevor Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke gebunden werden können, müssen sie zunächst gewonnen werden. Daher schauen wir uns zunächst einmal an, was Kunden überhaupt dazu bringt, eine neue Marke auszuprobieren.

Der Preis sowie das Preis-Leistungsverhältnis stehen hier ganz oben. Interessanter für uns sind jedoch die Gründe, die auf Platz zwei und drei landen: Gute Online-Bewertungen und Empfehlungen in Familie oder Freundeskreis. Abgesehen vom Preis ist also der wichtigste genannte Faktor die Meinung zufriedener Bestandskunden. Die Pflege langfristiger, gesunder Kundenbeziehungen lohnt sich also nicht nur, weil treue Kunden immer wieder kommen, sondern auch, weil sie potentiell immer wieder neue Kunden bringen. Auch interessant ist die Rolle, die Neugierde spielt. Fast ein Drittel der Befragten gibt an, neue Brands aus Neugierde zu probieren. Verbraucher sind also oft offen für neue Marken und neue Programme – zumindest, wenn sie von diesen hören.

Was gefährdet bestehende Kundenbeziehungen

Eine weitere Möglichkeit, sich dem Thema Kundentreue zu nähern, ist nicht darauf zu schauen, was die Kundenbeziehung festigt, sondern was sie gefährdet oder gar beendet. Daher haben wir gefragt, ob Kunden dieses Jahr aufgehört haben, von einer bestimmten Marke zu kaufen. Das Ergebnis: 22 % antworteten mit Ja. Von diesen Teilnehmern wollten wir wissen, was ihre Gründe dafür waren:

Wir können festhalten: Etwa ein Fünftel unserer Teilnehmer hat aufgehört, eine bestimmte Marke zu kaufen. Die wichtigsten Gründe dafür sind Preiserhöhung (51 %) und Sinkende Qualität (35 %). Wir vermuten hier auch einen direkten Zusammenhang mit der aktuellen Situation und der hohen Inflation. Dass Kunden empfindlich auf Preisschwankungen reagieren, ist uns immer bewusst – unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass Qualitätseinbußen schnell zu einem Verlust an Kundenbindung führen können. Das sind schlechte Nachrichten für Erzeuger, die Umsatzverluste mit Kostenersparnissen abfedern wollen und dafür Kompromisse bei der Qualität eingehen. Es droht ein Kreislauf aus zurückgehenden Umsätzen, sinkender Qualität und weiter zurückgehenden Umsätzen.

Loyalität nach Branche

Nicht jedes Produkt und jede Leistung eignen sich gleichermaßen dazu, einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Wir haben unsere Teilnehmer danach gefragt, wie stark sie mit Marken in unterschiedlichen Branchen verbunden sind. 

Konsumenten geben an eine Starke Verbundenheit mit folgenden Produkten zu haben: 

• Elektronik 45 %
• Lebensmittel/Supermarktartikel 45 %
• Schuhe 43 %

Die Kategorie mit der schwächsten Verbundenheit waren Möbel, hier geben gerade einmal 15 % Starke Verbundenheit an, ganze 40 % hingegen sagen, dass sie gar keine Verbundenheit empfänden.

Ebenfalls interessant ist ein Blick auf die Antwort Leichte Verbundenheit. Diese Antwort wählten um die 40 % der Befragten für alle abgefragten Branchen. Dies ist ein Hinweis darauf, dass die Kundenbindung bei allen Unterschieden in allen Branchen eine Rolle spielt.

Für Dienstleistungen zeigen die Befragten eine Starke Verbundenheit mit: 

• Medizinischen Dienstleistungen (z. B. Zahnarztpraxen) 54 %
• Finanzdienstleistungen (z. B. Banken) 40 %

Besonders medizinische Dienste und Finanzdienstleistungen fallen durch ein hohes Maß an Kundenbindung auf. Hotels beispielsweise fällt die Kundenbindung erheblich schwieriger (Sehr verbunden 22 % vs. Gar nicht verbunden 33 %).

Auch bei den Dienstleistungen wählten branchenübergreifend etwa 40 % der Befragten die Option Leichte Verbundenheit. 

Was schafft Kundenbindung

Was denken Kunden, was ihre Beziehung zu einer Marke vertieft? Wir haben unsere Teilnehmer direkt gefragt:

Diese Grafik zeigt die Antworten Sehr wichtig und Wichtig zusammen. Zum einen zeigt sich, dass es eine Menge Themen gibt, die das Potential haben, Kunden zu überzeugen und zu binden – beispielsweise Nachhaltigkeit, Transparenz oder die Werte, die eine Marke vertritt. Interessanterweise schneiden einige der klassischen Maßnahmen zur Kundenansprache in dieser Frage verhältnismäßig schlecht ab (darunter Newsletter und Blog). Vermutlich ließe sich deren Erfolg steigern, wenn man sie mit den anderen Insights verbindet – beispielsweise indem ein Newsletter die Werte und Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens in den Mittelpunkt stellt.

Auch interessant: Kundenbindung via App

Viele Unternehmen haben mittlerweile eigene Apps. Und dafür scheint es gute Gründe zu geben: Immerhin 61 % Kunden sind offen für die Idee, sich eine App ihrer Lieblingsmarke zu installieren. Die beiden wichtigsten Funktionen, die die Teilnehmer sich für eine solche App wünschen, sind ein Treueprogramm, in dem sie Punkte für spätere Belohnungen erhalten (65 %), sowie die Möglichkeit, direkt in der App einzukaufen (57 %). Ganze 44 % wünschen sich zudem einen Katalog für die gebotenen Produkte/Leistungen (glücklicherweise gibt es eine große Auswahl an Software, die die Verwaltung solcher Kataloge ermöglicht).   

Datenschutzbedenken und Personalisierung

Mit Loyalty Programs öffnet sich eine neue Möglichkeit, Daten zu sammeln. Hier empfiehlt sich Vorsicht, immerhin gehören Sorgen rund um das Thema Datenschutz zu den häufiger genannten Kundenbedenken. Aber: Wir empfehlen, dieses Potential auch nicht völlig ungenutzt zu lassen. Immerhin 67 % unserer Befragten finden personalisierte Kommunikation wichtig (48 %) oder sehr wichtig (19 %) – und immerhin 62 % sind bereit, persönliche Informationen zu teilen, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen. Um die Akzeptanz für das Erheben von Kundendaten zu erhöhen, empfehlen wir transparente und ehrliche Kommunikation bezüglich der Frage, welche Daten erhoben und wozu sie verwendet werden. Diese Grafik aus unserer Umfrage zeigt, dass es deutliche Unterschiede gibt, womit sich Kunden wohl fühlen und womit nicht:

Nochmal zusammenfassend: 3 wichtige Maßnahmen zur Kundenbindung

Unsere Studienergebnisse haben gezeigt, dass es sich lohnt, an der Kundenbindung zu arbeiten. Wir wollen am Schluss für euch zusammenfassen, was die wichtigsten Maßnahmen zur Kundenbindung sind.

Hervorragenden Service

Um Kunden zu binden, ist es entscheidend, einen hervorragenden Kundenservice anzubieten. Unsere Studie aus 2021 zeigt, dass Kunden Höflichkeit und eine schnelle Problemlösungsfähigkeiten als wichtigste Eigenschaft von Kundendienstmitarbeitern einstufen. Es ist wichtig einen Support auf den Kanälen anzubieten, auf denen sich der Kunde auch bewegt. In Deutschland ist die Kontaktaufnahme per Telefon immer noch die beliebteste Weise den Kundenservice zu kontaktieren. Weiterhin ist der Umgang mit Reklamationen und Erstattungen entscheidend für das Kundenerlebnis und dafür, ob ein Kunde zurückkommt oder nicht. Die Rücksendung von Produkten sollte einfach und günstig oder kostenlos sein. 

Loyalty Programme

Über 50 % der Befragten geben an, ihr Konsumverhalten aufgrund der derzeitigen Inflation verändert zu haben. Treueprogramme sind eine gute Maßnahme zur Kundenbindung, da Kunden bei einer Marke bleiben, um von den Treueangeboten zu profitieren und durch wiederkehrende Einkäufe sparen können. Unternehmen sollten möglichst Preisnachlässe, einen freien Versand oder geldwerte Entlohnungen anbieten, da dies die Vorteile sind, die sich die meisten Konsumenten von den Programmen erhoffen. Ist dies nicht sinnvoll (z. B. aufgrund zu enger Margen), empfehlen sich Bonusprogramme, bei denen die Konsumenten aus mehreren verschiedenen Belohnungen wählen können.

Kundenfeedback

Die häufigste Antwort unserer Teilnehmer auf die Frage, wie sie ihre Loyalität gegenüber Marken zeigen, die sie mögen, war mit 63 %, dass sie die Marke Freunden und Bekannten empfehlen würden – direkt gefolgt mit 34 %, dass sie eine positive Bewertung schreiben würden. Und wenn wir uns an den Anfang dieses Artikels zurückerinnern, sind dies die beiden effektivsten Faktoren, um neue Kunden zu gewinnen. Daher hier noch einmal die Empfehlung: Mach es deinen zufriedenen Kunden so leicht wie möglich, dich weiterzuempfehlen; Freunden und Familie, aber auch über Bewertungen im Internet.

So kannst du Kundenbindung nicht nur nutzen, um Bestandskunden enger an deine Marke zu binden, sondern gewinnst auch ganz neue Kunden.