Studie: Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel – Stempelkarte, Punkte, Club und mehr

Veröffentlicht am 10.1.2023 Geschrieben von Ines Bahr.

Wir haben eine Studie zu Kundenbindungsprogrammen durchgeführt. Diese Kundenbindungsprogrammen (oder auch: Customer Loyalty Programs) nehmen eine Vielzahl an Formen an – von der Stempelkarte beim Bäcker über Treuepunkte an der Supermarktkasse bis zu Club-Mitgliedschaften in Modehäusern und mehr. Eines haben jedoch all diese Programme gemeinsam: Das Ziel ist, Kunden mit einem Mehrwert zu belohnen und dazu zu animieren, auch in Zukunft Kunde zu bleiben.

Studie Kundenbindungsprogramme – Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel

Wir fragen uns: Klappt das? Gibt es Branchenunterschiede? Und: Welche Software lässt sich nutzen, um diese Art der Kundenbindung zu unterstützen? Zudem betrachten wir diese Fragen auch vor dem Hintergrund des aktuellen Geschehens – d. h. uns interessiert, wie sich die aktuell hohe Inflation auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirkt und wie Kundenbindungsprogramme Unternehmen vor diesen Auswirkungen schützen können.

Um das und mehr zu erfahren, haben wir eine zweiteilige Umfrage mit 1012 Konsumenten aus Deutschland durchgeführt. Zum Vergleich werden auch Ergebnisse aus Australien, Frankreich, Spanien und Großbritannien herangezogen. Die Studienmethodik befindet sich am Ende des Artikels. 

Kundenbindung als Strategie

Es gibt einen guten Grund, weshalb Unternehmen in die Kundenbindung investieren: Neukundengewinnung bedeutet meist große Anstrengungen und Marketingkosten. Im Vergleich dazu ist die Bindung eines Kunden manchmal mit erheblich weniger Aufwand verbunden. In einigen Fällen reicht dafür schon ein Danke oder die aktive Nachfrage, ob ein Kunde wirklich zufrieden ist. Viele Unternehmen gehen jedoch viel weiter und betrachten die Kundenbindung als strategisches Ziel, in das sie systematisch Ressourcen investieren. Warum? Weil sich gezeigt hat, dass Kundenbindung effektiv ist. 

Kein Wunder also, dass Unternehmen ihre Kundenbindung verbessern wollen. Kundenbindungsprogramme, wie hier diskutiert, sind einer von vielen möglichen Ansätzen, um dieses Ziel zu verwirklichen – und zwar ein vielversprechender.

Wie beliebt sind Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel und im Dienstleistungssektor?

Kundenbindungsprogramme sind aus einer ganzen Reihe von Gründen ein beliebter Ansatz, Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke zu binden.

Die Mehrheit der befragten Teilnehmer nutzen Kundenbindungsprogramme

Ganze 71 % der von uns befragten Teilnehmer nutzen aktuell Kundenbindungsprogramme – über 80 % dieser Gruppe sogar mehrere. 36 % der Teilnehmer, die solche Programme nutzen, nehmen diese 2-6 Mal die Woche in Anspruch, weitere 36 % nutzen sie immerhin einmal pro Woche.

Kundenbindungsprogramme werden im deutschen Handel generell eher genutzt als bei Dienstleistungen, aber auch hier schneiden nicht alle Branchen gleich ab. Unsere aktuelle Befragung ergab diesbezüglich folgendes Bild:

Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel

Kundenbindungsprogramme in anderen Bereichen werden seltener genutzt als die in den hier aufgeführten. D. h. jedoch nicht, dass Kundenbindungsprogramme nur in Branchen funktionieren können, die hier ganz oben abgeschnitten haben. Im Gegenteil: Möglicherweise könnte es darauf hindeuten, dass andere Branchen ihr Potential noch nicht voll ausschöpfen.

Unsere Empfehlung für Unternehmen: Unsere Studie zu Kundenbindungsprogrammen zeigt, dass Kunden offensichtlich bereit sind, Loyalty Programme zu nutzen. Es lohnt daher, darüber nachzudenken, ob dieser Kanal infrage kommt bzw. ob er aktuell optimal genutzt wird.

Verbraucher suchen Einsparmöglichkeiten

Die Inflation lag im September 2022 bei 10 %, nicht zuletzt aufgrund der hohen Preissteigerung bei den Verbraucherpreisen für Energie (43 %) und Nahrungsmittel (20,3 %). Wir haben unsere Teilnehmer danach gefragt, ob sie die Effekte der Inflation spüren und wie sich dies auf ihr Konsumverhalten auswirkt:

Studie Kundenbindungsprogramme: Auswirkungen der Inflation

Über 50 % der Befragten geben an, ihr Konsumverhalten bereits verändert zu haben, beispielsweise indem sie andere Marken kaufen als vor dem Ansteigen der Inflation oder bestimmte Produkte gar nicht mehr kaufen. Anders gesagt: Erfolgreich aufgebaute Kundenbindungen geraten in Gefahr und es ist schwer einzuschätzen, ob sich diese so einfach wiederherstellen lassen werden, selbst wenn die aktuelle Phase der hohen Inflation überwunden wurde. Wir empfehlen, jetzt gegenzusteuern und Kundenbindungsprogramme einzusetzen, um bestehende Beziehungen zu schützen.

Übrigens: Auch wenn die Inflation dieser Empfehlung gerade eine gewisse Dringlichkeit verleiht, gerade auf dem deutschen Markt sind Kundenempfehlungsprogramme vermutlich immer eine gute Idee. In keinem anderen Land gaben unsere Teilnehmer so häufig an, unabhängig von der aktuellen Krise immer auf der Suche nach Einsparmöglichkeiten zu sein.

Studie Kundenbindungsprogramme: Sparen aufgrund der Inflation

Wie wirkt sich Inflation auf die Nutzung von Kundenbindungsprogrammen aus?

Wir haben auch einmal direkt gefragt, ob das Interesse an Kundenbindungsprogrammen inflationsbedingt weiter zugenommen hat. Dies bestätigten 55 % der Befragten. Vielleicht noch aufschlussreicher ist aber ein Blick in die Vergangenheit. Zur aktuellen Lage liegen noch nicht viele Studien vor, wir können uns jedoch eine vergleichbare Situation aus der jüngeren Geschichte ansehen, beispielsweise die Wirtschaftskrise 2008. Auch damals waren viele Konsumenten von einem Verlust an Kaufkraft bedroht. Die Situationen sind zwar nicht identisch, aber dennoch können wir vorsichtig davon ausgehen, dass sich die Bewältigungsstrategien im Einkaufsverhalten voraussichtlich ähneln werden.

Damals zeigte sich, dass die Konsumenten nicht sofort auf andere Produkte wechselten, sondern aktiv versuchten, gewohnte Produkte über Aktionen und Preisnachlässe zu beziehen. Erst später reduzierten sie ihre Käufe oder griffen zu günstigeren Alternativen wie Handelsmarken.

Der Zusammenhang zu unserem Thema liegt auf der Hand: Die Verbraucher wollen zwar ihre gewohnten Produkte, wollen/müssen aber zugleich günstiger einkaufen. Kundenbindungsprogramme bieten hier eine Möglichkeit, auf beide Bedürfnisse einzugehen und die Kundenbindung zu erhalten.

Rabatte bleiben der beliebteste Vorteil von Kundenbindungsprogrammen

Um ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm zu entwickeln, sollte zunächst geklärt sein, was Kunden gerne als Belohnung für ihre Treue hätten. Wir haben unsere Studienteilnehmer danach gefragt:

Studie Kundenbindungsprogramme: Welche Vorteile wünschen sich Kunden?

Fragen wir in unserer Studie zu Kundenbindungsprogrammen danach, welche Vorteile Kunden in ihren aktuellen Kundenbindungsprogrammen tatsächlich erhalten, ergibt sich ein ähnliches Bild. Die häufigsten genannten Vorteile sind Preisnachlässe mit 73 % oder Belohnungen wie Gutscheine für eine bestimmte Marke mit 52 %.

Einfacher gesagt: Konsumenten wollen Rabatte und bekommen Rabatte. Das ist erst einmal nicht überraschend.

Unsere Empfehlung an Unternehmen: Wo sinnvoll, sollten Unternehmen möglichst mit Preisnachlässen, freiem Versand oder geldwerten Entlohnungen arbeiten. Ist dies nicht sinnvoll (z. B. aufgrund zu enger Margen), empfehlen sich Bonusprogramme, bei denen die Konsumenten aus mehreren verschiedenen Belohnungen wählen können. Hier ist zu vermuten, dass die Kunden das Gefühl schätzen, selbst die Wahl zu haben, wofür und vielleicht auch wann sie ihren Bonus einsetzen. Am unbeliebtesten sind Kundenbindungsprogramme, die mit exklusiven Produkten (14 %) oder Events (7 %) werben, sowie Early Access Programme, bei denen der Zugriff auf ein Produkt früher erfolgt (14 %).

Karten vs. Apps

Eine Herausforderung für jedes Kundenbindungsprogramm ist zu tracken, wann Kunden wie oft was gekauft haben, um sie entsprechend belohnen zu können. Ein einfaches Beispiel hierfür sind Stempelkarten beim Bäcker oder im Café. Beispielsweise könnte es für jeden Kaffee einen Stempel geben. Mit einer bestimmten Anzahl Stempel erhält der Kunde dann einen Kaffee umsonst. Das ist zwar ein einfaches Beispiel, gibt uns aber die Gelegenheit, einige relevante Fragen zu diesem Modell zu thematisieren; z. B.: Was ist besser, Plastikkarte oder Pappkarte zum Stempeln? Was passiert, wenn ein Kunde seine Karte vergisst oder verliert?  Oder ist es doch am besten, eine App anzubieten? 

Gefragt, wie sie Kundenprogramme am liebsten nutzen würden, gaben Kunden die Nutzung via App mit 43 % als Lieblingsoption an. Eine eigens dafür vorgesehene Karte bevorzugen 36 %; allerdings nicht als Papierkarte zum Sammeln von Stempeln, diese bevorzugen gerade einmal 6 % der Befragten.

Unsere Empfehlung für Unternehmen: Wir gehen davon aus, dass in den meisten Fällen eine Plastikkarte oder eine App die beste Lösung sein wird. Welche hängt voraussichtlich von zwei wesentlichen Faktoren ab: 1) Der Zielgruppe und wie technikaffin sie ist sowie 2) den Funktionen, die für die Realisierung des Kundenbindungsprogramms nötig sind – beispielsweise gibt es heute Bäckereien, die ihr Kundenbindungsprogramm via Apps mit tagesaktuellen Angeboten verbinden.

Multi-Partner vs Standalone-Programme: Das wünschen sich Kunden

Nicht alle Unternehmen müssen ihr Kundenbindungsprogramm allein entwickeln, umsetzen und betreiben. Es gibt auch die Möglichkeit, sich zusammenzutun und den Kunden die Möglichkeit zu bieten, mit nur einer Karte oder App bei vielen Anbietern gleichzeitig Vorteile aus dem Programm zu ziehen (z. B. Punkte sammeln in mehreren Läden wie bei Payback). Das hat Vor- und Nachteile. Zu den Vorteilen gehören potenzielle Einsparungen bei Entwicklung und Betrieb des Kundenbindungsprogramms. Außerdem entspricht man damit einem sehr deutlichen Kundenwunsch – 91 % unserer Befragten haben angegeben, dass sie Karten vorziehen, die sie in mehreren Geschäften nutzen können.

Der Ansatz hat aber natürlich auch Nachteile. Zum einen sind geteilte Kundenbindungsprogramme weniger individuell; diese Art von Programmen wirkt sich daher wahrscheinlich nicht so deutlich auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden aus. Zudem müssen Entscheidungen nun mit anderen abgestimmt werden. Das Kundenbindungsprogramm lässt sich nicht so flexibel an die eigenen Kunden anpassen, wie das mit einem eigenen Programm möglich wäre.

Das sollten Unternehmen bei Kundenbindungsprogrammen vermeiden

Kundenprogramme können nicht nur positive Wirkung entfalten. Im schlimmsten Fall können sie die Kundenbeziehung sogar negativ beeinflussen – beispielsweise aufgrund mangelhafter technischer Umsetzung (z. B.: Die App geht schon wieder nicht/verursacht lange Wartezeiten an der Kasse) oder aufdringlicher Kommunikation (z. B. E-Mail-Spam). Auch die beiden am häufigsten genannten Gründe, aus Kundenprogrammen auszuscheiden, weisen auf Konstruktionsfehler in den jeweiligen Programmen hin: 52 % der Teilnehmer, die einmal aktiv ein Programm beendet haben, taten dies, weil sie die Belohnungen als nutzlos empfanden. „Nutzlos“ ist aber keine Assoziation, die Unternehmen gerne mit ihrer Marke verbinden wollen. 49 % Teilnehmer, die einmal aus einem Programm ausgeschieden sind, taten dies, da sie zu viel ausgeben mussten, um gute Belohnungen zu erhalten. Auch dies riskiert negative Verknüpfungen mit der Marke.

Unsere Empfehlungen für Unternehmen: Tipps für Unternehmen: Weniger ist mehr! Nicht spammen, sondern personalisierte und auf den Kunden zugeschnittene Angebote und Rewards verschicken. Immer darauf achten, dass die Belohnungen als echter Vorteil empfunden werden, der in einem guten Verhältnis zum eingesetzten Aufwand steht.

Last, but not least: Software für die Kundenbindung

Wir haben in unserer Studie zu Kundenbindungsprogrammen schon gesehen, dass Stempelkarten aus Pappe eher unbeliebt sind. Plastikkarten und Apps benötigen aber eine technische Infrastruktur, um das gewünschte Kundenbindungsprogramm umzusetzen. Heute gibt es eine Menge Lösungen, die viel Flexibilität und Raum für die Gestaltung kreativer und ansprechender Kundenbindungsprogramme bieten. Wichtige Kriterien bei der Auswahl der besten Lösung für ein Unternehmen sind zum Beispiel:

Flexibilität

Kann ich mein Programm mit diesem Tool abbilden? Was ist, wenn ich mein Programm später erweitern oder anpassen will, hat die Software die hierfür nötige Funktionsvielfalt?

Technische Komplexität

Wie einfach können Kundenbindungsprogramme entwickelt und implementiert werden? Komme ich (oder die IT-Abteilung) damit zurecht? Wie leicht wäre es, Änderungen umzusetzen?

Skalierbarkeit

Lässt sich das Tool auch dann noch nutzen, wenn das Unternehmen wächst; beispielsweise wenn weitere Filialen gegründet werden?

Daten & Datenschutz

Welche Daten kann ich mit dem Tool erfassen und bieten diese mir zusätzlichen Business Value? Kann ich das Tool DSGVO-konform einsetzen?

Integrationen

Wie gut arbeitet das Tool mit meiner bestehenden Infrastruktur zusammen? Funktioniert es z. B. mit meinem Rechnungssystem? Kann ich es in meinen Online-Shop einbinden?

Willst du mehr erfahren? Dann wirf einen Blick auf unser Kundenbindung Software Verzeichnis, um weitere Produkte zu entdecken.


Methodik der Studie Kundenbindungsprogramme: 

Um die Daten für diese Studie zu erheben, führten wir im Oktober 2022 eine Online-Umfrage unter 1012 Konsumenten aus Deutschland durch. Die befragten Konsumenten sind über 18 Jahre alt. 

In Australien wurden 1007 Konsumenten befragt, In Frankreich 1003 Konsumenten, in Spanien 1010 Konsumenten und Großbritannien 1000 Konsumenten.

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Über den Autor oder die Autorin

Ines Bahr ist Senior Content-Analystin mit fast zehn Jahren Erfahrung im Bereich Content-Marketing und Technologietrends auf dem deutschen Markt. ​​Ihre Forschung zeigt Markttrends auf, die es Unternehmen ermöglichen, innovativ zu sein und mit ihrer Konkurrenz Schritt zu halten. Sie ist Expertin darin, kleinen und mittleren Unternehmen dabei zu helfen, die richtige Software für ihre Bedürfnisse zu finden. Auf dem YouTube-Kanal von Software Advice stellt sie Tool-Listen vor, die für deutsche Unternehmen wichtig sind. Ihre Schwerpunkte sind Personalwesen, Cybersicherheit und Digitalisierungsstrategien. Ihre Digitalisierungstipps basieren auf mehr als 30 Studien, die sie für den deutschen und andere Märkte auf der ganzen Welt durchgeführt hat. Ihre Softwareempfehlungen basieren auf der Analyse von Nutzerbewertungen auf Software Advice (insgesamt mehr als 2 Millionen) und folgen einer präzisen Auswahlmethodik. Ines Forschungsarbeiten wurden in mehreren renommierten Publikationen veröffentlicht, darunter Spiegel, Heise, t3n, FAZ, Business Insider, Tagesspiegel, Focus, und Handelsblatt. Darüber hinaus hat sie als Speakerin an Veranstaltungen teilgenommen, Podcasts produziert und mehrere Interviews gegeben, beispielsweise für die Digital Bash-Veranstaltung und den Zielgruppengerecht-Podcast.

Ines Bahr ist Senior Content-Analystin mit fast zehn Jahren Erfahrung im Bereich Content-Marketing und Technologietrends auf dem deutschen Markt. ​​Ihre Forschung zeigt Markttrends auf, die es Unternehmen ermöglichen, innovativ zu sein und mit ihrer Konkurrenz Schritt zu halten. Sie ist Expertin darin, kleinen und mittleren Unternehmen dabei zu helfen, die richtige Software für ihre Bedürfnisse zu finden. Auf dem YouTube-Kanal von Software Advice stellt sie Tool-Listen vor, die für deutsche Unternehmen wichtig sind. Ihre Schwerpunkte sind Personalwesen, Cybersicherheit und Digitalisierungsstrategien. Ihre Digitalisierungstipps basieren auf mehr als 30 Studien, die sie für den deutschen und andere Märkte auf der ganzen Welt durchgeführt hat. Ihre Softwareempfehlungen basieren auf der Analyse von Nutzerbewertungen auf Software Advice (insgesamt mehr als 2 Millionen) und folgen einer präzisen Auswahlmethodik. Ines Forschungsarbeiten wurden in mehreren renommierten Publikationen veröffentlicht, darunter Spiegel, Heise, t3n, FAZ, Business Insider, Tagesspiegel, Focus, und Handelsblatt. Darüber hinaus hat sie als Speakerin an Veranstaltungen teilgenommen, Podcasts produziert und mehrere Interviews gegeben, beispielsweise für die Digital Bash-Veranstaltung und den Zielgruppengerecht-Podcast.